Respuesta al Discurso de Ingreso en la SEMA
de María Ángeles Jiménez González
Ilustrísimo Sr. Presidente de la SEMA, amantissimi sodales et amici, querida compañera, Sras. y Sres. simpatizantes con Erasmo:
No era consciente, cuando acepté la difícil, pero grata tarea, de responder al discurso de María Ángeles Jiménez González (disculpa el nada protocolario tratamiento que me inspira el cariño y amistad que humaniza mi declarada admiración) de todo cuanto significaba el Marketing o Mercadotecnia como aparente producto social de nuestra época. Quizás me movió a aceptar este deber la convicción de que encontraría en los libros antiguos, por entre los que se mueve mi existencia, algunos antecedentes de cuanto tú, amiga nuestra, has expuesto hoy aquí.
Alimentaban en parte esa convicción los versos con que Hesíodo comenzó su obra más humana, los Trabajos y Días. En ellos apuntaba ya uno de los rasgos que configuran la raíz de ese árbol en cuya frondosa copa ha penetrado nuestra nueva socia: la competencia sana entre los oficios y actividades humanas. Así, cuando para justificar la importancia del trabajo el poeta campesino distinguía entre la ‘Discordia’ mala (κακὴ ἔρις), que causa guerras y es amarga, y una Rivalidad sana (ἀγαθὴ ἔρις), que hace al holgazán diligente por envidia del rico a quien ve cómo se desvive por arar y plantar, incluye entre los beneficios de ésta la competencia que genera en el alfarero con el alfarero, en el artesano con artesano y en el aedo con el aedo:
“A la otra la parió primera la Noche tenebrosa y la puso el Crónida de alto trono que habita en el éter, dentro de las raíces de la tierra y es mucho más útil para los hombres: ella estimula al trabajo incluso al holgazán; pues todo el que ve rico a otro que se desvive en arar o plantar y procurarse una buena casa, está ansioso por el trabajo. El vecino envidia al vecino, que se apresura a la riqueza -buena es esta Eris para los mortales-, el alfarero tiene inquina del alfarero y el artesano del artesano, el pobre está celoso del pobre y el aedo del aedo (Hes., Trabajos y Días vv. 17-26).”
Figura 1. Las cuatro P de marketing (en inglés)
Aplicado el cuento a nuestro tema de hoy, podemos, pues, asegurar que el Marketing, ese barniz de que han de revestirse las actividades humanas para mejor fin de empresas e individuos en la sociedad, viene estimulado en parte por el celo de la competencia con otras empresas e individuos del mismo sector. Sentado este principio, ahí está la técnica del comercio, la ἀγορασία o mercatura que decían los antiguos para favorecer sus transacciones; de ellos, que nada sabían de teorías sobre mercadotecnia, aunque sí de su práctica. Pues también para los griegos y romanos, como antes para los fenicios, era importante observar de qué modo podían colocar mejor los productos, ya fuera el aceite del Ática, el garum de la Baetica, el mármol del Pentélico o el vino de Paros: si eran buenos, para disfrute de sus compradores; y, si eran malos, para cubrir al menos los gastos de producción. El comercio y sus reglas estaban en la esencia misma de la naturaleza humana, como confesaba el Teseo de Eurípides cuando, en su discurso optimista de las Suplicantes, afirmaba que debemos estar agradecidos a los dioses porque “nos dieron medios de navegar por el ponto, para que podamos intercambiar entre nosotros aquello en lo que escasea nuestra tierra” (Eurípides, Suplicantes vv. 209-210).
Pues bien, lo que María Ángeles nos ha dejado claro aquí es que, si a los dioses debemos agradecerles los instrumentos para ese intercambio, a los que impusieron las reglas del mercado con la práctica de siglos les debe la sociedad humana el arte de colocar mejor los productos en un mercado globalizado, ya se trate de bienes necesarios (como proponía Teseo) o de cualquier otro objeto o servicio con que el vendedor intenta hacer rentable su negocio.
Figura 2. Subasta de vidas
También los griegos (discípulos aventajados de los fenicios) y los romanos, y los demás pueblos que se han beneficiado de su herencia cultural, aplicaron las técnicas del mercado antes de que se reflexionara sobre ellas en ese plano más teórico, sobre el que hoy nos has instruido, y que es fruto, sin duda, del vértigo dinamizador del mundo moderno. Nos has dicho que en la base del marketing está el correcto cumplimiento con las cuatro P (Price, Place, Promotion and Product) (figura 1), en que se resume toda su ciencia. Y a mí el ánimo me invita a disertar largo y tendido sobre cada uno de esos componentes, tal como se analizan, discuten y fijan en los textos antiguos de literatura y economía (oikonomía, palabra rancia griega sobre la que discutieron ya Platón y Jenofonte). Pero, como ni hay tiempo, ni mi compromiso ahora es otro que subrayar las virtudes de la lección recibida de tu docto magisterio, me limitaré a extraer del limo grecorromano algunos fósiles ilustrativos de tu doctrina. Y lo voy a hacer, comenzando con un curioso producto de marketing in pectore: la Venta de Vidas de Luciano (Πρᾶσιϲ Βίων), más conocida en general como Subasta de Vidas (figura 2).
El empresario en este caso no es ni más ni menos que Zeus (figura 3), el dios de dioses, que baja él mismo en persona de su celestial palacio y se humaniza como propietario de una valiosa mercancía, sometiéndose por tanto a las condiciones que impone la compraventa sobre la que opera nuestra mercadotecnia de hoy.
Figura 3. Representación de Zeus
Por supuesto, Zeus tiene una gran ventaja: su agente de ventas es nada menos que Hermes, dios de los mercados (y de los ladrones) con cuyo nombre romano (Mercurio) se acabó relacionando el de la actividad mercantil (merx, mercatum, mercuriales) con todas sus normas y vicios (abusos y latrocinios cuando los hay).
Así que lo primero que hace este divino empresario, cumpliendo con tus enseñanzas, es encomendarle a su pregonero que adecente el lugar (primera P de place) donde tendrá lugar la venta:
“Tú, vete poniendo los asientos por la sala y prepara el sitio para los que van llegando, y tú, quédate fuera acompañando las vidas, pero adoptando medidas oportunas para que sus rostros ofrezcan un aspecto saludable y nos atraigan a muchísima más gente. ¡Tú, Hermes, da el aviso y convócalos!”
Fiel a la orden del Presidente de esta empresa, el agente del caduceo, las sandalias aladas y la bolsa (figura 4), vocea la mercancía. Y con el aluvión de sus palabras, sabio artesano de la mercadería, se precipitan atropelladas y en catarata todas a una las otras tres P que nos proponen los sesudos pensadores de la mercadotecnia: la promoción, el producto y el precio:
Figura 4. Mercurio con bolsa. Casa del Larario de Aquiles. Pompeya
“Con los mejores augurios! -dice él a voz en grito- ¡Los compradores, acercaos al mercado! Vamos a vender en subasta pública vidas filosóficas de todo tipo (Producto) y de las especies más variopintas, a elegir (Promoción). Y si alguien no tiene ahora mismo dinero, que dé una señal y luego pagará (Precio).”
Producto, Promoción y Precio son los tres pilares sobre los que nos has dicho que se estructura el arte del mercado y a ellos se atiene escrupulosamente luego la venta de cada uno de los filósofos que conforman este lote de vidas. A todos ellos el astuto Hermes los promociona de acuerdo con las leyes del marketing: incluso al borracho de Aristipo de Cirene presentado como “¡Un ejemplar perfecto, que está pidiendo a gritos gentes con dinero! He aquí una vida sumamente gozosa, una vida superfeliz”. Pero, más realista en el acomodo de la relación valor/precio, el por una vez y sin que sirva de precedente honrado Mercurio vende a Pitágoras por 10 minas y regala a Diógenes: “Toma y llévatelo”, le dice al comprador. “Estaremos encantados de vernos libres de un tipo molesto, chillón y que no para de meterse con todo el mundo y que no dice a voz en grito más que tonterías”; a otros, como Aristipo, Demócrito y Heráclito, se los queda sin vender, en una sabia decisión, visto el poco entusiasmo que suscitan entre los compradores; y recupera gastos, incluso tiene alguna ganancia, con los dos talentos de Sócrates (colocado al famoso Dión de Siracusa, discípulo de Platón), con las dos minas de Epicuro o la mina de Pirrón (que menos es nada) y con las estimables doce minas que saca por Crisipo. Cierto es que, en este simpático escrito de Luciano, la promoción particular y la utilidad de cada producto no corre a cargo del vendedor, sino de la propia mercancía que, en diálogo con los compradores, defiende medio en broma y medio en serio las ventajas de su filosofía.
Si con este texto te ofrezco materia con que reflexionar sobre la realidad en la conciencia de los antiguos de todo eso sobre lo que nos acabas de instruir, querida María Ángeles, tampoco faltan ejemplos a lo largo y ancho del mundo clásico, y de las culturas inspiradas por aquél, de la aplicación de las técnicas del marketing. Fruto de ellas son algunos nombres con que los autores antiguos llaman la atención sobre tipos humanos concretos, como el “Vendedor epidamnio” al que, nos dice Plutarco, sus conciudadanos encargaban anualmente concertar las relaciones comerciales con los ilirios:
“¿Quién es ‘el vendedor’ entre los epidamnios? Los epidamnios, vecinos de los ilirios, se dieron cuenta de que los ciudadanos que tenían trato con ellos se volvían malos; así que, por miedo a una revuelta, decidieron elegir cada año, para los acuerdos comerciales e intercambios con aquellos, uno de los que tenían más reputación entre ellos para que visitara a los bárbaros y proporcionara el mercado y su reglamentación para todos los ciudadanos, al que se dio el nombre de ‘el vendedor’ (Plutarco, Cuestiones Griegas, 297F).”
O incluso regulaciones tan estrictas del mercado como las que, sorprendiendo a Anacarsis, dictaron los atenienses; pues estos, pese a ser gente de natural tan fullero y mentiroso, exigían la verdad, condición y fuente de confianza, tanto para vendedores como para compradores, según explica nuestro Erasmo a propósito del dicho titulado In foro veritas (figura 5), que traducimos de este modo:
Figura 5. In foro veritas
“En el foro, la verdad
Ἐν ἀγορᾷ ἀψευδεῖν, o sea, en la plaza hay que abstenerse de mentir.”
Había una ley entre los atenienses que prohibía en la plaza cualquier mentira referente a los productos en venta. Teofrasto en su libro Sobre las leyes señala dos asuntos sobre los que tenían que velar los inspectores del mercado: que en la plaza todo transcurriera adecuadamente y sin alboroto y, luego, que evitaran los engaños, no solo los vendedores, sino también los compradores. Esto es de lo que, según Laercio, dijo Anacarsis que se maravillaba: que los atenienses prohibieran por ley los engaños en la plaza, cuando en otros lugares mentían a menudo y con el mayor descaro (Erasmo de Rotterdam, Adagios, Lyon, 1500, col. 1182).
La asociación de ideas que a todos nos trae ese refrán, por homonimia, nos lleva a otro aspecto del que también ha tratado magistralmente nuestra compañera y que ejemplifica bien la presencia en el mercado de otro dicho más popular, también explicado por el de Rotterdam (figura 6): In vino veritas:
Figura 6. In vino veritas
En el vino, la verdad
Ἐν οἴνῳ ἀλήθεια, o sea, En el vino, la verdad, refrán utilizado muchas veces entre los autores y que significa que la embriaguez descubre la falsedad del alma y trae a la luz lo que está escondido en el pecho. Por ello las sagradas escrituras prohíben que se dé vino a los reyes, porque ningún secreto hay donde reina la embriaguez. Plinio, en el libro 14, cap. 22, escribió que el vino traiciona los secretos del pensamiento hasta tal punto que los hombres entre copas incluso hacen confesiones que acarrean la muerte y ni siquiera por su garganta contienen las palabras que tienen que mantenerse en silencio; la gente, dijo, ha atribuido la verdad al vino. Es famoso también el dicho de cierto persa que negó la necesidad de molestarse en tormentos para indagar la verdad, cuando se logra antes con el vino, como prueba Horacio en sus Odas (Erasmo de Rotterdam, Adagios, Lyon, 1500, col. 274).
Me estoy refiriendo a ese fenómeno por el que el comercio ha explotado para su promoción y la venta de sus productos el rico bagaje cultural y humanístico que justifica esta contestación mía (de un filólogo) a tu discurso. Erasmo diserta largo y tendido sobre el origen de este último refrán; pero lo que a nosotros nos interesa de él aquí y ahora es el modo en que la cultura humanística (desde Grecia y Roma sin olvidar el occidente cristiano), se ha ofrecido como fuente de recursos para el marketing de las empresas (figura 7); tanto de las venales como de las altruistas (a las que sabiamente te has referido en tu aplicación efectiva del Humanismo a la mercadotecnia). Algunos ejemplos: Socrates, con los subproyectos Erasmus, Comenius, Minerva, y Seneca, son nombres clásicos sobre los que pivota toda la actividad de investigación y docencia europea (figura 8).
Figura 7. Ejemplo de marketing
Figura 8. Denominaciones de proyectos europeos
Los términos latinos y griegos (como el que acabamos de referir) invaden nuestras ciudades y carreteras exhibidos con sus respectivos símbolos a veces en las cabeceras de automóviles y camiones (Pegaso, Lancia Thema, etcétera); y, como se ha dicho recientemente (Mª Luz Husillos, «El vino habla en latín», Thamyris, n. s. 5 (2014) 85-98), las cartas de vinos parecen a veces el material de una clase de latín y griego. Algunas ONG buscan en sus siglas un referente clásico que venda mejor sus actividades (como CIRCE, KRISALIDA, PROBENS, PROSALUS, MEDICUSMUNDI, VERDEGAIA, etc.). La Odisea (figura 9), un nombre que tantas mentiras y astucias nos sugieren como las que empleaba a placer el protagonista del poema tan honrosamente promocionado por Homero durante casi tres milenios, es una taberna de la Coracha malagueña (quizá para recordarnos el vino puro de Marón con que el glorioso don Nadie embriagó al terrible Polifemo); y -como no podía ser menos- en su logotipo exhibe orgullosa la nave de aquél surcando el Mediterráneo que llena de reflejos su fachada. Pero son otras muchas y variopintas las empresas que aprovechan ese barniz humanístico brindado por el marketing, para que se cuele fácil en la garganta de nuestro espíritu el vino añejo de su promoción (figura 10).
Figura 9. La Odisea. Tienda y bodega de Málaga
Figura 10. Ejemplos de marcas
Por ejemplo, el protagonista de antes, Odisseu(s), que tanto mundo recorrió antes de encontrar a su Penélope, sirve de reclamo para algunas agencias de viajes; Aphrodite vuelve a ser una empresa de vinos, que sugiere tal vez con la belleza y erotismo del nombre la buena vida de la que depende su negocio; y Nereo (el viejo dios del mar) son unos astilleros de Pedregalejo, como todos sabemos bien. En fin, otras tratan de esconder en el prestigio cultural de sus nombres productos tan humanos, pero no tan ricos en sabiduría, como una sala de baile inglesa llamada CERVANTES; o, por el contrario (figura 11), buscan, con la sugerencia del nombre de la diosa a que antes nos referíamos y con la elegancia helénica de las columnas que lo enmarcan, romper la indiferencia en que nos deja una empresa de lavado en seco como ocurre con esa otra APHRODITE de Nueva York.
Figura 11. Aphrodite. Tintorería
Pero vayamos ya al desenlace final de este corto con el que pretendo contestar torpemente a tu exposición sobre el marketing. No era tarea mía hablar sobre tantos aspectos de la mercadotecnia como los que nos ha sugerido tu charla, sino ahondar un poco en ese trasfondo humanístico que constituye el mantillo cultural de los negocios y de cualquier actividad humana. La herencia clásica, enriquecida con su transferencia cultural al mundo moderno, justifica de sobra que nuestra Sociedad Erasmiana se ocupe de cualquier actividad humana; y el marketing, pese a su escasa historia como ciencia objeto de consideración, es una de ellas. Por ello, te agradecemos que nos hayas hecho reflexionar sobre ella, aunque sea de manera tan burda y superficial como yo pueda haberlo hecho en mi contestación; pero confío en que, al menos, mis palabras hayan cumplido con lo que se esperaba de ellas: recordar a los presentes que la sociedad humana lo es por la experiencia de sus individuos y que su historia, como la materia, no nace, sino que se transforma.
Muchas gracias a todos.
Málaga, 31 de enero de 2017
Aurelio Pérez Jiménez
Vicepresidente primero de la Sociedad Erasmiana de Málaga