Más allá de las bambalinas: las bases humanísticas del marketing

Discurso de investidura como socia numeraria

de la Sociedad Erasmiana de Málaga, enero 2017

Ilustrísimo Sr. Presidente de la SEMA, Sras. y Sres.

La Real Academia de la Lengua describe la palabra marketing como una voz inglesa y sugiere la palabra mercadotecnia como su equivalente, definiéndola como el “conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”. Sin embargo, el marketing, con apellidos cada vez más diversos (sanitario, político, deportivo, personal, etcétera), se ha ido extendiendo a áreas de trabajo que aparentemente poco tienen que ver con un enfoque estrictamente comercial.

Pero, y hablo en general, si la palabra marketing se oye cada vez más en múltiples áreas, en muchas ocasiones, por desgracia, se utiliza con un desconocimiento evidente de su significado. En el día a día, hay muchos ejemplos de la incorporación equivocada o tergiversada, se podría llamar demagógica, de la palabra al lenguaje cotidiano. Frases como “primar el marketing antes que el contenido” o indicar que algo tiene “mucho marketing” porque algo o alguien se muestra mucho en los medios de comunicación, son ejemplos de errores de concepto.

Particularmente me gusta más utilizar la palabra marketing que mercadotecnia. Sin embargo, y reconociendo mi contradicción, en todas mis actividades relacionadas con esta área procuro utilizar, y aquí también pondré especial esmero, aunque sólo sea como deferencia a los magníficos expertos en lengua española que hay en esta sala, en utilizar las palabras que mejor definan cada concepto en nuestro idioma, que es tan rico y preciso.

Lo que voy a tratar de demostrar en esta charla es que los cuatro principios básicos que actualizan permanentemente el impulso humanístico: la pasión por saber, el culto a la belleza, la actitud experimental del hombre ante la vida y la percepción psicológica de dicha experiencia como escuela de vida, están implícitos en los conceptos de marketing. Espero conseguirlo.

 

Marketing debe ser un observador activo de lo que ocurre en la sociedad

Marketing debe estar muy atento a lo ocurre en la sociedad ya que siempre se trata de interrelacionar diferentes tipos de organizaciones con las personas. Nada de lo que ocurre en la sociedad puede ser ajeno a la atención comprensiva de la realidad que debe hacerse desde marketing. La sociedad evoluciona constantemente, y es obvio que esta evolución se basa en una búsqueda de mejoras tanto a nivel personal como colectivo.

Ninguna organización puede desarrollarse si no está entre sus prioridades la prestación de servicios a una parte determinada de la sociedad. Ninguna organización trabaja sólo para sí misma sino para jugar un papel activo en su entorno. Incluso en los muy pocos casos en los que sólo se pretenda el mantenimiento de la organización a través de trabajar con sus propios miembros, siempre habrá una interrelación con aquello que le rodea.

Tampoco tiene sentido pensar que las organizaciones pueden permanecer “al pairo” sin que nada negativo les ocurra. Las organizaciones tienen objetivos por delante y están compuestas por personas que a su vez tienen sus propios objetivos que desean cumplir. Decir de una organización que “funciona bien” es ver cómo se abre camino en su entorno, y para ello no tiene otra posibilidad que hacer felices a sus clientes y eso se hace mucho mejor si, además, y está más que demostrado, sus trabajadores también lo son.

Marketing tiene un papel fundamental en la construcción y la comunicación de esos valores que resultan adecuados a las demandas de los clientes. ¿Y qué llamo valores? A aquello que cumple lo que el cliente demanda… y si es así, éste repetirá y repetirá en su demanda. Y si encima puede que hasta lo recomiende.

Aparecen aquí tres elementos fundamentales: los clientes, las organizaciones y los valores.

Precisamente uno de los grandes cambios que se han producido en los últimos 20 a 30 años es la evolución de la importancia relativa de cada uno de ellos, fundamentalmente gracias al avance de la capacidad de comunicación y de extensión del conocimiento que ha permitido la tecnología.

 

¿A qué me refiero cuando hablo de clientes?

¿Puedo denominar como cliente al responsable de escoger los uniformes de los empleados, que, por cierto, actúa como decisor de compra pero nunca se vestirá con ellos?

¿Es también cliente el responsable del departamento financiero que puede aceptar o no la factura de esos uniformes y pagarla finalmente?

¿Es un consumidor aquel que, por ejemplo, bebe cerveza o compra viajes?

¿Es sólo un paciente aquel que necesita ir al médico? ¿Cómo llamo al familiar que decide llevarlo a una determinada consulta y no a otra? ¿O a la Consejería de Sanidad que toma la decisión sobre los medicamentos que financia?

¿Es sólo un usuario el paciente que acude al sistema público por un problema de salud y la capacidad para tomar decisiones sobre sí mismo se reduce casi a la nulidad?

Figura 1. Tipos de clientes

¿Puedo llamar cliente a quien dona dinero o se hace socio de una ONG para que haga la labor social que tiene entre sus fines?

¿No es cliente el lector de un periódico?

¿Se trata sólo de alumnos esas personas que las Universidades quieren captar para sus aulas porque si no tal vez algunas carreras no puedan sobrevivir?

Como ven, hay muchos perfiles diferentes de clientes (figura 1), tantos como tipos de organizaciones con las que se relacionan. Es por eso también que he utilizado desde el principio la palabra organización y no empresa, tal y como posiblemente esperaban. Hay muchos tipos de organizaciones que no serían entendidas a priori como entidades comerciales y, sin embargo, utilizan o deberían utilizar, para mejorar su desarrollo, los ejes de trabajo de marketing.

 

¿Cómo se relaciona marketing con esos valores que demanda el cliente a las organizaciones?

En primer lugar, tratando de dar cobertura a sus necesidades.

Hay muchas teorías tratando de explicar el comportamiento de los llamados consumidores. Y como siempre ocurre, cuando hay varias teorías tratando de explicar algo es que ninguna consigue dar una explicación realmente completa.

Una de las primeras fue la teoría economicista, que se basaba en la racionalidad del consumidor a la hora de hacer sus elecciones y la limitación del presupuesto. Más tarde, fueron apareciendo otras teorías basadas en la Psicología que han aportado enfoques teóricos, técnicas de investigación en relación a la conducta del consumidor: alertas, percepciones y recuerdo de la información recibida; motivaciones; toma de decisiones, fidelización, etcétera.

De los cinco enfoques teóricos principales que ofrece la Psicología: el biológico, el psicoanalítico, el conductual, el cognitivo y el humanístico, por supuesto me quedo con este último, y no porque sea el motivo de esta charla sino porque la Psicología llamada humanística es la que mejor explica nuestro comportamiento como consumidores y cómo marketing necesita conocer en profundidad las necesidades de las personas para enfocar lo mejor posible su actuación.

La perspectiva humanista-existencial se debe a los trabajos de Carl Rogers y Abraham Maslow allá por los años 50. Asumiendo que el humano es un ser libre y potencialmente bueno, esta forma de estudiar la conducta se basa en la idea de que la persona está constantemente en crecimiento, en continuo cambio e intentando alcanzar la máxima realización.

Como muchos ya conocen, las teorías de Maslow clasifican las necesidades del ser humano como una pirámide, con niveles que indican prioridad en función de la atención que aquél le presta (figura 2):

Figura 2. Pirámide de Maslow

En la base de la pirámide están las necesidades primarias. Las necesidades fisiológicas son las más básicas, y son determinantes activas y organizadoras del comportamiento. Las principales son: la alimentación, el movimiento y el descanso, el sexo, la evacuación y la respiración. Estas necesidades siempre están ahí y resultan prioritarias frente a las demás en el ser humano.

Sólo cuando las necesidades fisiológicas están resueltas es cuando realmente el ser humano dedica atención al resto de necesidades que le pueden producir satisfacción. Por ejemplo, ante una amenaza vital todas las necesidades se olvidan hasta conseguir resolverla.

En segundo lugar, están las necesidades de seguridad y estabilidad. Se refieren a la seguridad física, la que proporcionan la familia y la salud o la propiedad, el empleo y los recursos.

Avanzando hacia la cúspide de la pirámide encontramos las necesidades secundarias. Cuando los dos primeros niveles están satisfechos surge la necesidad de afiliación, que incluye afecto, amor, amistad, aceptación y pertenencia.

En el cuarto nivel están el reconocimiento y la autoestima. La necesidad de la valoración propia, por un lado, incluye las de fortaleza, logro, adecuación, confianza frente al mundo, independencia y libertad, y, por otro lado, algunas tan importantes como el deseo de fama o prestigio, posición, dominio, reconocimiento, atención, respeto, importancia y apreciación.

Y, en último lugar, cuando la persona ha satisfecho las necesidades anteriores o una buena parte de ellas, atiende a la necesidad de autorrealización, es decir, el “deseo ser más de lo que soy, llegar a lo que soy capaz de llegar”. En este apartado se incluyen, por ejemplo, creatividad, espontaneidad, resolución de problemas y falta de prejuicios.

Maslow no consideró esta jerarquía como una estructura totalmente rígida. Creía que no era necesario haber satisfecho una necesidad al 100 por 100 para que surgiese otra. Es importante saber también que el desarrollo procede del interior de la persona y no del exterior.

Está claro que el primer punto de encuentro entre ese consumidor/cliente/paciente o como se le quiera llamar y marketing está en esas necesidades a cubrir. Si no fuera así, no se producirían los intercambios, pero tampoco habría posibilidad de crecimiento en el ser humano al conseguir satisfacer las necesidades.

El segundo punto de encuentro, y donde marketing empieza a tomar un papel activo son las motivaciones del ser humano, que explican por qué actuamos de una determinada manera.

Las necesidades se convierten en motivaciones cuando se hacen conscientes y llevan al individuo a un determinado comportamiento. Una misma necesidad puede llevar aparejada distintas motivaciones y a la inversa.

Si bien marketing no puede crear necesidades, por mucho que algunos lo piensen, sí puede detectar motivaciones. Lo que puede llevarle a orientar a la persona hacia una determinada dirección mediante incentivos que pueden ser positivos o negativos: es decir, para hacer algo, al contario, para evitar las consecuencias de algo.

En el ejemplo de estas líneas áreas, una misma necesidad, viajar a un determinado lugar, puede satisfacerse a través de motivaciones diferentes (figura 3).

Figura 3. Necesidades y motivaciones

En principio, la escala de motivaciones es semejante a la de necesidades que hemos visto: fisiológicas, de seguridad, de pertenencia y amor, de estima y de autorrealización, aunque pueden clasificarse los motivos bajo criterios que se contraponen entre sí.

Más allá de las motivaciones del ser humano todavía hay un tercer nivel, que son los deseos. Mientras las necesidades son estables y en número limitado, los deseos son cambiantes, múltiples y muy influenciables por las fuerzas que se mueven en la sociedad. Es precisamente la búsqueda de saciedad de los deseos lo que más acerca a las personas a marcas concretas, y elegir zapatillas Adidas y no Nike, por ejemplo.

Figura 4. Equilibrio de fuerzas

Pero, claro, los procesos no son tan simples. Yo, marketing, aparezco por ahí, veo una necesidad, genero una motivación aplicando un incentivo y, cual Llanero Solitario, aporto soluciones para las personas. No, no es así de simple. La parte crítica que realmente indica si ha habido una interrelación provechosa entre lo que necesitaba la persona y cómo marketing ha conseguido dar soluciones está en el cumplimiento de las expectativas (figura 4).

En este punto entran muchos factores y prácticamente todos son responsabilidad directa de marketing porque para generar expectativas tengo que tener algo sólido debajo, exponer los argumentos, que estos conecten con las personas que tienen la necesidad, y que una vez probado lo ofrecido esto sea, a su vez, considerado acorde con lo prometido. Y dicen que 5 de cada 7 productos fracasan. Por tanto, no es nada fácil tener éxito.

 

El producto es la esencia

Seguramente, la imagen de este precioso iceberg rescatará de su memoria uno de los acontecimientos más famosos protagonizado por uno de ellos y la película de James Cameron, con Leonardo DiCaprio y Kate Winslet: Titanic. Incluso seguramente les estará viniendo a la cabeza esa famosa escena donde los actores aparentar rompen el viento en la altísima proa del barco y Celine Dion canta “My heart will go on”, una de las canciones más conocidas de los años 90.

Espero que estén de acuerdo conmigo en que lo que realmente hizo pasar rápidamente a la historia a aquel barco en 1912 no fue la belleza cristalina de la parte visible de la montaña de hielo (1/9 aprox.) que se le vino encima sin avisar, sino la masa escondida bajo la superficie que terminó por ser un fatal acontecimiento para los pasajeros en la primera travesía de aquel navío supuestamente insumergible.

Si traslado ese mismo esquema a lo que hacemos en marketing y me ciño a una aproximación que podría llamar “clásica”, en la parte visible estarían todo aquello que expone y habla de lo que se ofrece. Fundamentalmente todo lo relacionado con promoción, y dentro de ello la publicidad y otros tipos de  comunicación, más algo totalmente imprescindible que es la atención al cliente (figura 5).

Figura 5. Similitud figurada entre un iceberg y las características de producto

En la parte que supuestamente está bajo el agua quedaría el enorme núcleo que da fuerza al iceberg. Es decir, todo lo que da soporte a las características del producto, más el precio y la distribución.

¿Qué pasaría si esa parte nuclear se redujese?

Apenas sobresaldría nada de él en la superficie, pasaría a ser irrelevante, y además el bloque del hielo pasaría a líquido y los restos del material continental que lleva incrustados terminarían disueltos en las aguas que le rodean. Es decir, un auténtico desastre para la vida del iceberg.

 

Relación con las expectativas

El reclamo, la parte visible del iceberg da mucha información: tamaño aproximado, repito, aproximado, volumen aproximado, dirección, etcétera, pero todo bajo una suposición, todo por comprobar. Sólo sabremos realmente a qué atenernos con el iceberg cuando podamos comprobar qué hay debajo del agua, cuál es su forma y cuál es su tamaño real y su composición.

Pero ambas cosas, lo que se ve y lo que no se ve, deben estar correlacionadas. Si no fuera así tendríamos un desequilibrio antinatural. De la misma forma, lo que se comunica de los productos debe estar fuertemente relacionado con los valores que realmente tienen, porque si no, si las expectativas fallan, si el cliente queda decepcionado, no volverá.

Por tanto, llegamos un punto muy interesante y que contradice una de las ideas que algunos mantienen sobre lo que hay detrás del marketing: se hace mucho marketing para engañar a la gente. Y, no. No es así.

Comunicar lo que se ofrece es imprescindible. Sin la comunicación todo pasaría desapercibido. Pero comunicar mal también es un error.

Generalmente la comunicación es errónea cuando se sobreestima o incluso se miente sobre el producto en el mensaje. Esa palabreja tan extraña y tan de moda en estos tiempos que es la “postverdad” no debe tener cabida en marketing: mentir es mentir en todas sus acepciones y tiene consecuencias negativas.

En otras ocasiones, la comunicación falla porque quien está detrás no conoce en profundidad su propio producto, como cuando se habla de “humanizar la atención sanitaria” cuando el objetivo de la sanidad no puede ser otro que tratar a las personas como tales.

Actuar con ética en marketing es tan importante como en cualquier otra actividad. Pero no sólo es necesario plantear todas las actividades con un comportamiento ético porque lo sea desde el punto de vista humano. Lo es porque es el planteamiento más inteligente desde el punto de vista del desarrollo de las organizaciones. Va en ello su supervivencia, y por tanto el fracaso profesional y personal de las personas que las componen (figura 6). Médicos Sin Fronteras, por ejemplo, es una de las ONGs que mejor comunican, y por distintos canales, la enorme labor que hacen y de esa parte de su marketing depende la obtención de fondos a través de sus socios.

Figura 6. Ejemplo de comunicación de Médicos Sin Fronteras

 

¿Ha cambiado el marketing con tanta tecnología? ¿En qué medida estos cambios están favoreciendo a las personas?

En esencia, las bases de trabajo de marketing son las mismas, con y sin tecnología: producto, precio, promoción y distribución, por una parte, y atención al cliente por otra. Lo que implica mucho trabajo hacia el exterior y también hacia el interior de la organización.

Pero la tecnología ha inducido una evolución y muchos añadidos en las herramientas que marketing utiliza y, sobre todo, y al margen del desarrollo de una enorme cantidad de productos y servicios con base tecnológica, está mejorado enormemente las posibilidades de comunicación y el alcance de la distribución.

Antes les he mostrado lo que he llamado “un esquema clásico” con la parte de promoción y atención al cliente bien a la vista de todos y el resto debajo de la línea de flotación. Hay otros tipos de esquemas que también buscan satisfacer las dos características de las que he hablado: necesidades y expectativas.

Años atrás, Apple prácticamente no hacía publicidad aunque sí utilizaba otras formas de promoción, fundamentalmente la comunicación, pero realmente su éxito vino de poner en el mercado productos innovadores, a alto precio, pero que terminaban por revolucionar no sólo el acercamiento de la personas a la tecnología, sino la utilización de esa tecnología para la mejora en la calidad de vida de la gente.

Casi todos nosotros tenemos ya un aparatito que, además de transmitir voz, envía datos, hace fotos, nos permite acceder a Internet y nos recuerda los cumpleaños de los amigos. Y vaya si nos hace felices. Pero en realidad este aparatito es el resultado, muy costoso por cierto, de la búsqueda de nuevas tecnologías de la comunicación que permitiesen una utilización más intuitiva y sencilla. Es la solución de una necesidad o varias, con resultados, en general, magníficos en términos de cumplimiento de expectativas.

¿Seríamos capaces de volver atrás? Porque, aunque no nos acordemos ya, en realidad venimos de muy atrás… (figura 7)

Figura 7. Ejemplo de evolución de producto.

¿Y qué consiguen estos aparatos? Aparentemente mejorar la comunicación entre las personas y, además, extender el conocimiento, saltar barreras geográficas y culturales y proporcionar bienestar. De otra forma, ¿creen Uds. que se venderían aproximadamente 1600 millones de teléfonos móviles al año en todo el mundo?

 

Lo positivo de competir

Y ya para ir acabando, llegamos aquí a otra de esas críticas que se le hacen a marketing: que tiene que ver con competencia y “esas cosas”. Y pregunto de nuevo: ¿qué tiene eso de malo?

Seguramente muchos de Uds. vieron el partido entre Federer y Nadal en la final del Open de Australia del pasado domingo (figura 8). ¿Hubieran preferido ver en la final al 523 y el 637 del mundo? Seguramente, no. ¿Por qué? Porque si ellos han llegado a la final es porque son los mejores, tras supervivir en las dos semanas del torneo a 7 partidos y unas 25 horas pegando raquetazos en una pista que habitualmente está más de 30 grados. Y es así porque son técnicamente perfectos, tiene un físico excepcional, entrenan muchas horas, mentalmente son una roca y tienen buenos técnicos asesorándoles.

Figura 8. Nadal y Federer en acción

La competencia por ofrecer mejores productos o servicios es buena: obliga a conocer las motivaciones de las personas, analizar lo que se hace, buscar posibles mejoras, perseverar continuamente en la búsqueda de lo que mejor se ajusta a lo que quieren los clientes, investigar, contar con los mejores equipos,… avanzar con una actitud constante de autocrítica positiva.

Conviene tener muy en cuenta que ninguna organización permanece si no cuenta con el aprecio de aquellos a quienes se dirige, si no aporta valor para ellos y para las personas que la componen, si en definitiva no construye nada para la sociedad.

Hoy en día no hay organización que quiera tener un papel activo en la sociedad que no utilice marketing como apoyo imprescindible, incluso en los casos en los que ni siquiera saben que es así.

Si importa que la organización tenga una base sólida sobre lo que ofrece, si le resulta imprescindible contar con la afinidad de personas o de otras instituciones para conseguir sus fines o si quiere permanecer en el tiempo, no tiene otra opción que trabajar en la mejora de lo que ofrece y exponerlo a su entorno con la máxima verdad y extensión posible.

Y al pasar el tiempo, el reflejo de su éxito o su fracaso en conseguirlo quedará expuesto en la afinidad o la lejanía con los que las personas van a responder a este esfuerzo de búsqueda constante de mejores opciones para apoyar su bienestar y su desarrollo personal y profesional.

Muchas gracias por su atención.

 

  Mª Ángeles Jiménez
SEMA


 

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